La satisfaction du client est au cœur d’un nouveau paradigme. La qualité de service est désormais un acquis. Paiement sans contact, service de livraison ou encore commande sur mobile sont dorénavant des services de base attendus par 70 % des consommateurs. 1 Ce nouveau standard imposé aux acteurs du retail les oblige à investir pour satisfaire leurs clients, qui sont à un clic des concurrents ! 70 % des consommateurs indiquent qu’une interaction numérique peu performante (telle qu’un site web indisponible ou une application mobile lente) les inciterait à changer de marque ou de fournisseur1 et 80 % se disent prêts à stopper toute relation avec un fournisseur à cause d’une mauvaise expérience client.1
La différenciation se fait maintenant sur la cohérence de l’expérience. Problème, seulement 6 % des retailers disposent de processus garantissant une expérience client cohérente couvrant les canaux physiques et numériques.2 Combien de fois avez-vous dû expliquer votre besoin à un vendeur ou raconter un problème rencontré à un service support, alors même que vous aviez déjà fourni toutes ces informations par téléphone, mail, chat ou formulaire web ? Il ne s’agit plus d’offrir une plateforme omnicanale en adressant chaque canal indépendamment, mais de créer un canal unique mêlant virtuel et physique en une expérience unifiée et transparente. Les clients veulent un flux continu entre sites web, applications, réseaux sociaux et magasins.
Une enseigne, un canal
L’omnicanalité en silos n’est pas la bonne approche ! Les clients recherchent une expérience d’achat unifiée entre tous les canaux de vente proposés et l’omnicanalité doit évoluer vers la transversalité de l’expérience client, quel que soit le lieu ou le support. À l’ère du retail expérientiel, le client doit pouvoir passer d’un canal à l’autre, y compris sur un même parcours d’achat, de la manière la plus naturelle possible. Toutes les barrières à l’achat doivent être levées pour augmenter à la fois le montant du panier moyen et la fréquence des achats, en ligne ou en boutique. Les enseignes doivent orienter leur stratégie vers 3 grand objectifs : une expérience enrichie, sans friction et personnalisée. Prendre un produit en rayon et payer en ligne sans passer par la caisse, ramener en magasin un produit livré à domicile via une application mobile, recevoir une promotion personnalisée sur son smartphone en entrant dans une boutique ou encore reprendre en magasin avec un vendeur la configuration commencée chez soi depuis le site internet, tous ces scénarios reposent sur la transversalité de l’expérience. Du point de vue du client, une enseigne doit correspondre à un canal, quel que soit le mode d’interaction utilisé. Autrement dit, et pour répondre à la question posée, cela ne signifie donc pas la fin de l’omnicanalité, mais celle de l’omnicanalité non-intégrée telle qu’on la voit encore trop souvent.
Et les retailers ont tout à y gagner ! L’« endless aisle » par exemple, ou rayon infini, est une bonne illustration des bénéfices business offerts par la connexion du digital et du physique, en permettant aux clients d’accéder via une borne interactive à l’intégralité du catalogue de l’enseigne. Cela leur permet de faire leur choix sans être limités par l’offre disponible sur les rayons physiques et de sélectionner des articles non exposés, de commander des produits en rupture de stock ou bien d’en découvrir d’autres dont ils n’avaient même pas connaissance, le tout en profitant des conseils des vendeurs sur place. Le client ne repart ainsi plus jamais bredouille simplement parce qu’il n’a pas trouvé dans sa boutique l’article qu’il avait repéré en ligne.
Collecter, analyser, décider : le retail data-centric
Pour délivrer une telle expérience « sans friction » entre les boutiques physiques, virtuelles et mobiles, un travail de modernisation est nécessaire sur toute la chaîne de valeur et les processus opérationnels. Pour répondre aux attentes des clients, il faut pouvoir prendre les bonnes décisions à tout moment en matière d’approvisionnement, de production, de logistique, de marketing, etc. Pour prendre toutes ces décisions, il faut pouvoir s’appuyer sur la donnée, collectée par des capteurs et transmises via les réseaux 5G. Et pour interpréter correctement cette donnée, il faut pouvoir l’analyser en temps réel grâce à l’edge computing et à l’intelligence artificielle. On en parle plus longuement dans la prochaine partie !
[1] 451 Research, part of S&P Global Market Intelligence. Voice of the Connected User Landscape, Disruptive Technologies Survey, 2021.
[2] 451 Research, part of S&P Global Market Intelligence. Voice of the Enterprise: Customer Experience & Commerce, Digital Maturity, 2021.
