Por Paul McCormack
Piensa en la última vez que recibiste una recomendación de un producto o servicio por parte de una empresa que se anticipó a tus necesidades con una precisión sorprendente. ¿Acabaste haciendo la compra?
La capacidad de entender y responder a las necesidades declaradas y no declaradas de un cliente puede marcar la diferencia a la hora de ganar y aumentar la cuota de mercado. Una encuesta realizada por PwC descubrió que el 67% de los consumidores comparten sus datos, considerando que los beneficios superan cualquier duda que puedan sentir; además, el 76% dijo que compartir información personal era un «mal necesario».
Aunque la personalización de su experiencia puede deleitar a los clientes, también puede hacer que algunos consumidores se sientan profundamente incómodos. CITE Research Dassault Systèmes determinó que el 96% de los consumidores expresó su preocupación por la privacidad de los datos y la personalización, mientras que el 88% declaró que interrumpiría un servicio de personalización útil si no entendía cómo se gestionaban sus datos.
Es un acto de equilibrio complicado, pero hay prácticas muy buenas para la personalización y la privacidad de los datos. Los profesionales del marketing para pequeñas empresas de Lasting Trend, Force by Mojio y RoverPass han compartido con nosotros sus enfoques.
1. Entender y cumplir con las leyes que rigen la privacidad de los datos.
Lograr el cumplimiento de la normativa puede ganarse la confianza de tus clientes; también proporcionará a tu empresa los principios rectores para crear un nuevo programa de personalización o revisar un esfuerzo existente teniendo en cuenta la privacidad y la protección de los datos.
Por ejemplo, el reglamento general de protección de datos (GDPR) adopta los principios de «privacidad por diseño» y «privacidad por defecto». La privacidad desde el diseño requiere que las organizaciones tengan en cuenta la privacidad a la hora de desarrollar nuevos productos, procesos y servicios.
«Incorpore la confidencialidad en el diseño de todos los procesos y trate la confidencialidad de los datos como un componente clave de su organización y de todas las iniciativas empresariales.»
-Tim Absalikov, cofundador y director general de Lasting Trend
La privacidad por defecto significa que cualquier servicio o sistema que implique el tratamiento de datos personales permite a un individuo tener el control sobre cómo una empresa utiliza sus datos. En ausencia de una entrada del usuario, las opciones por defecto proporcionan al usuario un alto grado de privacidad.
«Mantener la confidencialidad depende estrechamente de la gestión de los datos», dice Tim Absalikov, cofundador y director general de Lasting Trend, una agencia de marketing digital con sede en la ciudad de Nueva York.
2. Limitar el tipo de datos recogidos.
Daivat Dholakia, director de operaciones de Force by Mojio, que ofrece un software de seguimiento de flotas para los propietarios de pequeñas empresas, resume los retos de cuántos datos hay que recopilar. «La clave para personalizar los materiales de marketing sin violar la privacidad del cliente es realmente muy sencilla: Utiliza sólo la información que hayas solicitado específicamente y que el cliente haya aceptado darte. Lo ideal es que se trate de información que hayas solicitado a través de la autenticación de doble opt-in».
Por lo general, cuantos más datos reúna su empresa, mayor será el potencial de pérdida, robo o uso indebido. Cuando se pide a los clientes que compartan información, la mejor práctica es recopilar sólo lo que la empresa necesita para alimentar el programa de personalización. Además, recopilar un exceso de datos puede suponer una carga administrativa excesiva para los clientes; también puede hacer que algunos clientes se sientan incómodos con las solicitudes y trasladen su negocio a un competidor que pida menos datos.
«La clave para personalizar los materiales de marketing sin violar la privacidad del cliente es realmente muy sencilla: Utilizar sólo la información que se ha pedido específicamente y que el cliente ha aceptado dar.»
-Daivat Dholakia, director de operaciones de Force by Mojio
3. Comunica tu política de privacidad y protección de datos.
El 39% de los consumidores afirma que la transparencia en el uso de los datos y la forma de compartirlos son políticas importantes, según PwC.
Aunque compartir una política completa puede ser ya un requisito para lograr el cumplimiento de la normativa, muchos clientes ignoran las políticas de privacidad demasiado detalladas. Por esta razón, es mejor buscar formas adicionales de comunicar el enfoque de tu empresa sobre la privacidad de los datos de forma clara y concisa para que cualquier cliente pueda entenderlo.
4. Educar a los empleados sobre la privacidad de los datos de los clientes.
Según el informe de Verizon sobre investigaciones de fugas de datos en 2021, en el 85% de las fugas está implicado un elemento humano, que puede incluir a quienes trabajan dentro de la empresa. Los empleados desempeñan un papel fundamental en la seguridad, por lo que es fundamental impartir formación sobre la protección de datos y la privacidad, incluidos los requisitos normativos y la política y los procedimientos de la empresa que rigen el uso de los datos personales.
5. Conceder el acceso a los datos personales con moderación.
Aunque la recopilación de datos es fundamental para la personalización, Ravi Parikh, director general de RoverPass, un proveedor de un sistema central de reservas para campings y parques de caravanas, cree que las pequeñas empresas cometen un error crítico al manejar los datos de los clientes.
«La privacidad de los datos es el nombre del juego en 2021. Sin embargo, también lo es el marketing personalizado. Para muchas pequeñas empresas, la clave es desarrollar una sólida red de seguridad. Restringir fuertemente el acceso a la información de los usuarios debería ser una prioridad absoluta», afirma Parikh.
«La privacidad de los datos es el nombre del juego en 2021. Sin embargo, también lo es el marketing personalizado.»
-Ravi Parikh, director general de RoverPass
Parikh añade que las empresas tienden a dar demasiado acceso a los datos a los nuevos empleados nada más ser contratados. «Esto puede tener grandes repercusiones si resultan tener malas intenciones. Limitar el acceso a un pequeño puñado de empleados de alto nivel es la mejor manera de hacerlo».
Personalización sin comprometer la privacidad
Las empresas pueden recopilar y utilizar los datos para crear experiencias atractivas y memorables para atraer y retener a los clientes. Esto permite a las personas crear vínculos con las empresas que ofrecen los productos y servicios que más se ajustan a sus necesidades.
Aunque su empresa puede tener que cumplir con una o varias normativas de privacidad de datos, en ausencia de esos requisitos de cumplimiento, los consumidores esperan que las empresas a las que confían sus datos personales los protejan.
