Web-to-store, conseillers hyperconnectés, optimisation des flux, immersion en réalité virtuelle… La technologie s’invite déjà dans les magasins « traditionnels », dans lesquels ces initiatives se font de plus en plus nombreuses. Ce champ des possibles technologique représente un vivier de solutions aux mains des retailers pour dynamiser et renouveler aussi bien l’expérience client que l’expérience vendeur.
« Click & collect » et optimisation des parcours client, au cœur du retail
Durement frappé par la pandémie de Covid, le secteur du retail n’a pas pu profiter pleinement des innovations technologiques qui lui semblaient promises. Pendant les différents confinements, les entreprises ont souvent dû en effet œuvrer au développement de l’e-commerce, unique solution permettant de continuer à répondre aux besoins des clients. Au rang des récentes tendances, on peut néanmoins citer le développement massif du « click & collect » et du « drive », dont les enseignes se sont dotées pour résister au passage de la crise sanitaire. À tel point que ce mode de livraison constitue désormais une référence pour l’ensemble des entreprises françaises.
Autre tendance majeure, la recherche de l’optimisation des parcours et de l’expérience client. Comment gagner en fluidité et faire bénéficier ses clients d’un parcours sans couture ? En commençant par leur offrir la vue la plus juste de l’état de son stock de produits, aussi bien sur son site e-commerce que par le biais des outils digitaux à disposition des vendeurs. Et c’est là l’une des thématiques sur lesquelles les entreprises ont le plus travaillé ces dernières années.
Une technologie au service du vendeur
En ce qu’elle a fait entrer le retail dans une ère d’hybridation et de vente omnicanale, la technologie a réinventé l’expérience client en magasin. Mais qu’en est-il de la mise en œuvre de concepts technologiques plus innovants, comme l’utilisation d’outils de réalité augmentée en magasin, ou l’ouverture de boutiques dans le métavers ? Vont-ils prochainement révolutionner l’expérience client en boutique et sommes-nous à l’aube d’un grand bouleversement du secteur ?
Si le métavers et la réalité virtuelle représentent de formidables opportunités de révolutionner les méthodes de consommation et de renouveler l’expérience client, leur usage semble encore uniquement réservé à « une élite ». Les marques de luxe, par exemple, multiplient aujourd’hui les expériences client immersives, avec pour objectif principal de développer leur image de marque. Au sein d’un retail plus « classique » au contraire, peu d’expériences de cet ordre ont été menées. Les entreprises étant plus fortement soumises à la pression du retour sur investissement et leurs clients n’étant pas nécessairement prêts à n’interagir qu’avec des objets technologiques.
Bien que les entreprises soient de plus en plus connectées aux nouvelles technologies, la venue en magasin, quant à elle, reste pour l’instant guidée par des raisons plus anciennes : le contact physique avec un produit, ou le contact avec un vendeur. Il est à parier que le magasin de demain conservera cet aspect humain. La technologie devenant alors l’apanage d’un « vendeur augmenté » lui permettant de conseiller au mieux ses clients, de leur présenter des services additionnels, de consulter l’état des stocks, ou encore de leur proposer des expériences communautaires. Ce conseiller connecté deviendrait alors au centre de l’achat et de la fidélisation, établissant un pont entre son client, son univers géographique, et les produits de l’enseigne.
La data, clé de voute de l’expérience client en magasin
Afin de pouvoir véritablement tirer profit des nouvelles technologies, les entreprises doivent travailler au préalable sur la donnée et sa qualité. Il convient tout d’abord de se baser sur un référentiel produits unique, en employant un système de codification uniforme, et de le connecter à son référentiel stock. Parallèlement à cela, il est nécessaire d’enrichir et de « nettoyer » son référentiel clients : comment adresser des communications pertinentes à un client sans le connaître, sans pouvoir se référer à son historique d’achat, ou sans avoir déterminé ses lieux de ventes préférés ? Les consommateurs partagent le souhait d’une expérience d’achat simple, fluide, intuitive et cohérente, qu’elle soit physique ou digitale. Enfin, les enseignes devront veiller à établir une politique tarifaire cohérente, dans sa globalité aussi bien que sur chaque canal, online et offline. Réinventer l’expérience client par la technologie est alors conditionné à la mise en œuvre de différents chantiers de structuration de la donnée, qui, bien qu’invisibles pour les clients, n’en sont pas moins essentiels.
Après avoir profité de l’essor de l’e-commerce durant la crise sanitaire, le secteur du retail est désormais soumis aux contraintes d’un marché plus tendu, compliqué par de nombreuses considérations géopolitiques et énergétiques, et au sein duquel produire et s’approvisionner deviennent de moins en moins évidents. Dans le même temps, la fonction du magasin s’élargit progressivement pour dépasser la simple zone d’achat et se muer en espace de conseil, en lieu événementiel et expérientiel, parfois communautaire, ou encore en mini-entrepôt. Les magasins ont donc de beaux jours devant eux, aidés dans leur évolution par des solutions technologiques de pointe au service de l’humain.
L’insight de Dell Technologies
Dell Technologies : une approche business au service du retail
– Anne Sourdin, Retail Field Director, Dell Technologies
La crise sanitaire a accéléré la transformation digitale du secteur dans sa partie e-commerce et ces efforts peuvent aujourd’hui se poursuivre dans le magasin, que le public apprécie particulièrement en tant que lieux de conseil, d’expérience et d’expertise. Des espaces de contacts humains plus que de transactions. Les technologies que nous développons sont conçues pour améliorer l’efficacité opérationnelle des magasins et ainsi permettre une meilleure expérience client, grâce aux solutions de gestion de disponibilité des vendeurs ou d’approvisionnement des rayons, par exemple.
La livraison étant devenue l’un des nerfs de la guerre, notre offre technologique soutient également le secteur du retail quant à l’évolution des magasins en centres logistiques. Sur ce terrain, l’apport de technologie consiste entre autres à robotiser pour gagner en vitesse et à réduire son empreinte au sol par l’emploi de solutions 3D comme Exotec, dans laquelle nous avons investi.
Mais la mise en place de ces solutions nécessite aussi de la part des enseignes de maîtriser leurs données. Au sein d’un parcours phygital, il est fréquent que les enseignes possèdent une visibilité moindre sur la data issue des magasins, à l’inverse de celle provenant du canal digital. Afin d’éviter toute coupure de captation de données entre les différents canaux de vente, nous proposons notamment le déploiement de caisses intelligentes ou de technologies basées sur l’intelligence artificielle. Une captation de données réalisée aussi par le biais de l’Edge computing qui permet aux managers une prise de décision pertinente, dynamique, et en temps réel, en matière de gestion du trafic, des prix, ou encore des stocks.
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